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2018年亏损91亿 失去漫威后 爱奇艺如何“自救”?

[编辑:永太净化设备经营部] [时间:2019-05-23]

  《复仇者联盟4:终局之战》(Avengers: Endgame)热映期间,想复习功课的观众会发现,官方表示是“双方版权协议到期之后的结果”,此外,“恢复上线时间未定”。

  几年前钱多在手、不惜一切代价砸版权的时代已经快要过去了。2018年财报中,亏损了91亿元。而优酷更为夸张,在阿里最新的年报中,优酷归属于数字媒体和娱乐业务亏损额度高达157亿。腾讯视频虽然没有披露营收,但腾讯集团新一季财报显示,这一季度订阅会员数较上一季增长为零。

  爱奇艺创始人、CEO龚宇也意识到了问题。在日前接受钛媒体(微信ID:taimeiti)采访时,他表示,

  “原来主要的支出是采购版权,这是错误的说法,应该叫租版权,租个三年五年后再归还给你,播放权我又没有了,这是对平台来说非常不公平的商业模式,全行业体会到了这一点,抢来抢去没有意义。”

  不过,让用户掏钱成为付费会员的根本吸引力,并非在于“免除广告”,同时,贴片广告和付费会员模式天然存在矛盾,彼此在一定程度上是此消彼长的关系。只有独家的封闭性内容,才会让会员付费变得格外有吸引力;有了独家的原创内容,爱奇艺才有对观众议价的能力。

  为此,他们必须不遗余力地制作和投资新的内容。原创内容的重要性已经上升至爱奇艺的集团战略的层面。在2019年Q1财报中,他表示,从战略上,爱奇艺将继续专注于生产高品质的原创内容,以及完善以IP为核心的内容生态建设,“这将是爱奇艺未来几年发展的关键性因素”。

  尽管爱奇艺一贯强调与Netflix的不同属性,二者的商业模式的确不同;但在公司对于原创内容的战略上,二者的判断和决策如出一辙。

  Netflix对于原创内容的投入一直超出预算,甚至不惜以举债的方式。自2012年起,Netflix就将核心战略调整为制作归属于自己的原创内容,想要和好莱坞抗衡,必须用真金实银砸原创(而不是版权)。

  钛媒体(微信ID:taimeiti)查阅 Netflix 财报发现,2018年, Netflix 在内容上的现金支出高达120.4亿美元,远高于2017年的89亿美元,年增幅达35%。据 Variety 报道,华尔街分析师预计,2019年这个数字还将增长25%——达到150亿美元。

  这样的重金投入原创内容军备竞赛,对于国内竞争异常激烈的流媒体而言,难以望其项背。但他们也要不惜亏损的代价,去砸钱,去做原创内容。典型如爱奇艺,就迫切希望在原创院线电影领域更进一步。

  “我们认为时间已经到了。电影与互联网的融合应该更进一步。”爱奇艺高级副总裁杨向华在爱奇艺一场关于电影的主题论坛上说。

  杨向华主要负责爱奇艺会员以及海外业务群。他眼中的“时间”是指,过去的十几年间中国内地院线电影消费市场中,互联网作为一种基础设施已经对市场进行的一番“重塑”。

  首先是购买电影票的方式已经发生彻底改变。广发证券发布的研究报告显示,截至2018年7月,中国电影市场在线%。而杨向华透露,最新数字是90%以上的电影票已经是通过互联网所购得。

  另一方面,作为投制宣发的环节中重要的一环,电影的营销方式也发生了变更。口碑越来越影响观众的购票决策,一部电影的经过微博、朋友圈和短视频等社交网络,口碑传播速度变得更快,面积也更广。于是我们不难发现,很多大投入大制作的电影因为口碑不好而票房崩溃,也见到了一些作品因为口碑好而完成逆袭。互联网减少了信息的不对称,也让电影生产者更注意电影内容本身的质量。

  在线票务平台以及线上宣发的渗透持续走高,势必进一步压缩电影院经营方的利润空间。因为相对于传统购票方式,线上购票使得观众更明确场次时间,于是在电影院停留时间变短了。这样一样,影院线下宣发似乎要变得无足轻重。更重要的是,爆米花和可乐的销售机会也少了,要知道,这类卖品销售的利润占比高达30%。

  因此,互联网对于院线电影的渗透,某种程度上来说,方便了观众,但对电影院来说并不是一件好事情,这也是为什么在国外线上购票如此“不发达”的根源之一,因为院线已经形成了一个非常成熟且稳固的利益共同体。

  但反过来看,影院收入下降也影响到整个院线电影的生态的健康。因为,为了弥补日常亏损,一旦出现叫座的电影,影院经理便会借机抬高票价。于是在今年我们可以看到,从春节档到最新的《复仇者联盟 4》,相对离谱的高价票持续不断地出现,也阻挡了一大批电影爱好者的热情,催生了盗版内容泛滥。

  影院与观众之间持续不断地在博弈。这背后体现的是,在今年第一季度,中国院线年一季度,国内总票房产出186.1亿(含服务费),同比下降8.0%;全国放映场次共计3134.7万次,同比上升20.2%。

  在放映场次上升的背景下,一季度票房下滑的主要原因是观影人次的大幅度缩水, Q1总观影人次约4.8亿,较去年同期约减少8123万,同比下降14.5%。

  观众似乎越来越不想走进电影院了。是我们不爱看电影了吗?但《复联4》上映时,影迷和观众通宵排队的激情盛况空前。是娱乐时间都被游戏和抖音抢走了吗?对比来看爱奇艺影业的数据,据官方披露,今年第一季度,在爱奇艺上观看电影的人次2019年比去年同期增长68%,爱奇艺影业线第一季度院线观影人次与爱奇

  电影市场始终是流媒体重头戏,他们见缝插针地想抓住攫取市场的机会。在线视频网站不惜亏本也要花重金拿下重要IP的版权,持续不断地完善内容库。与此同时,国产院线电影还有一个重要趋势是,线上化的窗口期进一步压缩。我们能在大规模宣发还未结束时就拥有线上观影的机会。这也使得很多观众更愿意在新片上映时,先等一等,观望口碑,在视频网站上线时,选择一个合适的时间观看,进一步降低了观众走进电影院的欲望。

  其中,虽然综艺观看人次少,但是最适合广告模式,可以冠名、植入等,是带动广告收入最大一辆马车。

  爱奇艺在原创自制剧的尝试中也不顺利,龚宇曾亲自出演爱奇艺自制的网剧《在线爱》,发现演戏的辛苦非同一般;而动画的供应量很大,但内容市场分散,价格虽然在上涨,但始终没有特别离谱的价格,龚宇认为,现阶段不值得大规模去投入。

  龚宇当然也品尝过失败的滋味。奇艺团队的付费电影是从好莱坞电影尝试。2011年11月,奇艺斥“巨资”从派拉蒙手里拿下了科幻电影《变形金刚 3》(Transformers: Dark of the Moon)的独家网络版权,以线上的付费形式播出。这部电影在当年大陆暑期档上映,成为了中国影史第二部票房破10亿的影片,一举夺得了当年的国内票房市场的冠军(10.7亿元)。

  结果令人意外的是,《变形金刚 3》效果不如预期,院线的票房奇迹在网络视频上没有复现。观众似乎不大愿意为这些好莱坞电影在网站上买单,他们更愿意去电影院看视效大片。直到2014年,爱奇艺买下了第二个电影的独家网络版权《北京爱情故事》,在院线下线之后以付费的形式在线上播出,结果发现拉新效果惊人。

  在电影方向上,爱奇艺还有一个影响行业的尝试是,“网络大电影”概念由它最先提出。龚宇还曾在2014年一度断言电影院是一定会被消灭的。网络大电影低成本制作和完全互联网发行方式,让行业感受和探索了一种全新的可能。事实上,经过这些年的发展,网络大电影也已经形成了自己的产业链,在这条链条上,已经诞生了上千家从业公司,上万名从业人员,每年上线超过千部电影。

  在全球范围内,与其他影视产品相比,最顶级的导演、演员、制作团队、以及资金等资源绝大部分是集聚在院线电影之上。

  艺电影观影人次同比增长了68%的情况下,网络大电影的观看人次却占比一直在下降。

  不能在电影院上映或观看电影,对于电影人和观众来说,都是一种遗憾。人们还是会走进电影院,不仅仅是那里有更好的音响、投影和座位,是脱离熟悉环境和庞杂琐事而沉浸在一个好故事之中。

  迪士尼最新一季财报显示,电影业务的营收和利润均出现大幅下滑(钛媒体制图。来源:迪士尼2019年Q2财报)

  但是,电影业务对于主题公园和度假村的利润反哺是惊人的,迪士尼IP是迪士尼乐园的灵魂,也是零售业务的保障。很难想象如果没有电影塑造出来的故事,会有多少人费劲千辛万苦走进迪士尼乐园,购买那些售价远高于实际物品成本的周边。

  可以说,电影始终是构造娱乐帝国不可或缺的一环,是通往爱奇艺的企业愿景“伟大的娱乐公司”必经之路。

  特效大片暂时可能不在龚宇考虑的范围内。毕竟,好莱坞的体系已经十分成熟,想要在院线吸引观众,站在的是全球竞争的维度。新的趋势是,现实主义题材的国产电影已经逐步博得观众好感,在去年,无论是《我不是药神》霸档暑期,还是中小成本逆袭的《无名之辈》就是体现。“这是特别划算的投资方式。”但这样的作品却可遇不可求,龚宇也对原创电影计划的态度依旧颇为审慎,“这也是创新。当然,因为电影的创作周期太长了,成不成,今年很难有结果,估计得明年甚至明年下半年才能看出一些眉目。”

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